-
目錄：
一、市場細(xì)分
二、車形風(fēng)格分析
三、車形風(fēng)格與消費者特征統(tǒng)計
四、各細(xì)分市場顧客滿意度比較分析
五、各車形有效近似率統(tǒng)計分析
六、各車形之間的競爭關(guān)系分析
一、市場細(xì)分
二、車形風(fēng)格分析
1、整車動態(tài)感
凱越在三廂車中的動態(tài)感算是非常明顯的了，從側(cè)面看就非常明顯，車頭、側(cè)窗下窗線、尾廂線條基本上均在一條直線上而且從頭至尾一路往上抬高。車頭前坡度比車尾后坡度稍大，對整車動態(tài)感有一定的加強(qiáng)作用。在車頂動態(tài)方面，前后坡度基本相同，因此不影響整車動態(tài)。從各方面看，凱越的整車動態(tài)感達(dá)到了大約4級。
寶來側(cè)面線條分為三段，第一段是車頭部分，動態(tài)感與凱越近似，第二段為下窗線，比較接近水平，第三段為尾廂部分，雖然也是水平式的但是高出了側(cè)窗下窗線和車頭部分，因此也提高了整車的動態(tài)感。在車頭前坡度與車尾后坡度方面，前坡比后坡稍大一些，對整車動態(tài)影響很小。在車頂動態(tài)方面，前坡比后坡大，在側(cè)窗的窗線坡度上面，前坡比后坡更大一些。綜合來看，寶來的整車動態(tài)感比凱越要小，大約為3級。
福美來車身側(cè)面線條動態(tài)比較小，只有車頭部分坡度比較明顯，下窗線和尾廂線條坡度均很不明顯。車頭前坡度比車尾后坡度稍大一些。在車頂動態(tài)方面，前坡比后坡明顯較大。綜合來看，福美來的整車動態(tài)感在三款車中算是最小的，大約為2—3級，是一款比較“平和”的車形。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費者對車輛動態(tài)的偏好主要與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，以及性格的急緩度有關(guān)。
2、整車線條剛?cè)岫?BR> 凱越的車身線條非常接近直線，車頭前坡有一定的弧度，車尾后切面也是很利索的直線式為主，只有車頂從前到后軍采用了比較流暢的弧線。從正面看，其線條也是比較比較剛性的。凱越整車線條造型上約有三分之二均是屬于比較剛性的類型，在乘用車中，此種風(fēng)格的造型剛度已接近最強(qiáng)的類型，達(dá)到4至5級的剛度。
寶來整車形條均比較圓滑，剛?cè)岫冉缬?—3級之間。
福美來在車頂和尾部切面線條方面與寶來相比較為剛性，但是從車頭線條和正面線條看卻比寶來要稍微柔性一些，因此從整車線條造型來看剛?cè)岫扰c寶來比較接近，也是界于2—3級之間。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費者對車輛線條剛?cè)岫鹊钠弥饕c其性格和家庭觀念有關(guān)。
3、整車體積感
體積感的強(qiáng)弱主要由造型設(shè)計的三個因素決定：第一是車體的厚度方面。厚度越大體積感越強(qiáng)；第二是整車的造型線條。線條越接近弧線，體積感越強(qiáng)，相反的線條月接近直線，體積感就越弱；第三是窗戶的大小，窗戶越大，體積感越小，窗戶越小，體積感越大。
從厚度方面來看，寶來是最大的，其次為凱越，福美來顯得稍薄。
從造型線條來看，凱越的線條剛度很大，體積感自然最小，寶來和福美來的線條剛度基本相同，體積感自然也相同。
凱越的窗戶占整車面積比最小，體積感最強(qiáng)，福美來的窗戶占整車面積比較大一些，體積感最弱，寶來處于中間水平。
總體上看，寶來的體積感最強(qiáng)，約為5級，其次為凱越，約為4級，福美來最弱，約為3級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費者對車輛體積感強(qiáng)弱的偏好主要與其經(jīng)濟(jì)收入、年齡、以及家庭意識有關(guān)。
4、整車造型層次感
汽車的層次感是豐富還是間潔主要由三個方面因素決定：1、造型面的數(shù)量。向外突出的中網(wǎng)、保險杠，中間高起或下沉的車頭上蓋，腰部外突等均可增加整車造型面的數(shù)量，因此會增強(qiáng)汽車造型的層次感；2、平面式或弧形的造型面。弧形的面的設(shè)計比平面式的設(shè)計顯得豐富；3、面與面之間的切換。一般來說面與面之間弧線式的過渡性切換要比直線式切換顯得的豐富、豐滿；4、線條造型風(fēng)格。這指的是整車、局部或裝飾性線條的特征。弧度小或直線組成的線條層次感較弱，反之由大弧度組成的線條層次感則顯得比較豐富。
從造型面的數(shù)量來看，凱越的層次感最為豐富，其次為福來美，寶來較為簡潔。
從水平式或弧形的造型面來看，福來美的層次感較為豐富些，寶來一般，凱越最簡潔。
從面與面之間的切換來看，凱越最為簡潔，寶來與福來美接近，均為普通類型。
從線條造型風(fēng)格來看，凱越最為簡潔，寶來與福來美接近。
總體上看，三款車的層次感差距很小，均接近3級水平。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，消費者對車輛層次感的偏好與他們的年齡、文化品位、以及家庭觀念有關(guān)。
5、車燈
車燈的面積：
前大燈——凱越最大，在4—5級之間。寶來較小，約為4級。福美來最小，只有大約1—2級。
尾燈——凱越與寶來相當(dāng)，約為4—5級。福美來最大，已達(dá)5級左右。
按前燈對整車風(fēng)格的影響時后燈的1—2倍計算，凱越車燈面積接近4級，寶來為3—4級,福美來為2級.
根據(jù)《規(guī)律2004》》顯示，消費者對車燈大小的偏好主要與他們的經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)。
車燈角感：
前大燈——凱越角差角大一些，但是由于外角有圓滑的過渡，因此整體上角感只有2級左右。寶來四個角度有一些差距，但是并沒有較為圓滑的過渡，因此角感達(dá)到了3級左右。福美來接近三角形，角差達(dá)到了六十度左右，屬于大角差，雖然外角有些圓滑過渡，但整體角感還是達(dá)到了4—5級左右。
尾燈——凱越有一些角差，角感清晰，整體角感約為3—4級。寶來角差和角感與凱越相近，整體角感約為3.級。福美角差與稍小于凱越，但是由于上外角有較大弧度，因此整體上角感比凱越低一些，約為3級。
按前燈對整車風(fēng)格的影響時后燈的1.5倍計算，凱越車燈角感約為2級，寶來車燈角感約為2—3級，福美來車燈角感約為3級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對車燈圓或角的偏好主要與消費者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、性格的急慢或剛?cè)帷⒛挲g，以及家庭觀念有關(guān)。
車燈的長寬比：
前大燈——凱越前大燈長寬比約為1：1.5，屬于2級。寶來前大燈長寬比約為1：1.8，屬于3級。福美來前大燈長寬比約為1：3，屬于5級。
尾燈——三款車的尾燈長寬比約比較接近，均為約1.5：1，屬于2級。
按前燈對整車風(fēng)格的影響時后燈的1.5倍計算，凱越尾燈長寬比約為1—2級，寶來尾燈長寬比約為2級，福美來尾燈長寬比約為3級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對車燈長寬比大小的偏好主要與消費者的經(jīng)濟(jì)條件、年齡、品位有關(guān)。
6、中網(wǎng)
中網(wǎng)的高低：
凱越和寶來的中網(wǎng)實際高度相差無幾，但是由于凱越鍍鉻上裝飾版較寬，色彩與進(jìn)汽孔裝飾物反差很大，于是感覺上中網(wǎng)高度比寶來低些。凱越的中網(wǎng)高度大約為3級，寶來為3—4級，福美來為2級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對中網(wǎng)高低的偏好主要與消費者的經(jīng)濟(jì)水平、性格和年齡有關(guān)。
中網(wǎng)的角感：
凱越中網(wǎng)輪廓比較圓潤，角感約為2—3級。寶來中網(wǎng)稍微有些圓潤，角感約為3級。福美來角差最大，而且無弧線過渡，角感達(dá)到大約4—5級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對中網(wǎng)角感強(qiáng)弱的偏好主要與消費者的經(jīng)濟(jì)收入、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和性格有關(guān)。
中網(wǎng)裝飾：
凱越顯得最為精致，但是裝飾線條只有三條。寶來顯得最為明顯，有四條橫線裝飾，但不是很精致。福美來裝飾最為豐富，但色彩不明顯。因此總的來看三款車的中網(wǎng)裝飾豐富程度相當(dāng)，均為3級。
根據(jù)《規(guī)律2004》顯示，對中網(wǎng)裝飾豐富程度的偏好主要與消費者的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、文化品位有關(guān)。
三、車形風(fēng)格與消費者特征統(tǒng)計
四、各細(xì)分市場顧客滿意度比較分析
凱越
凱越上市算是非常成功，究其原因我認(rèn)為除了其價格、尺寸等優(yōu)勢之外，最重要的就是其年輕化的車形風(fēng)格。因為，目前同級車市場中其它品牌車形風(fēng)格均比較適合于中年人，因此凱越其實進(jìn)入來一個競爭相對沒那么激烈的細(xì)分市場。 雖然這個細(xì)分市場消費量有限，但是比起十幾個品牌爭一個“大”蛋糕，其所得到的小蛋糕其實也并不小。
凱越自上市三個月來共銷售了2.8萬輛，平均每月達(dá)到了0.9萬輛，如果按此計算的話年銷量將達(dá)到11萬輛，超過了寶來。事實上有這種可能嗎？我認(rèn)為上市第一年超過寶來，達(dá)到9萬輛左右是比較容易實現(xiàn)。但是長期超越的可能性不是很大。因為，凱越消費者比較年輕化，追求新鮮、時尚和易于沖動是他們的消費特點，因此上市初期熱銷，然后逐漸回落是普遍的現(xiàn)象。
寶來
寶來不俗的銷售業(yè)績從車形的風(fēng)格來看主要是因為其采用的是比較中庸風(fēng)格，這正好適應(yīng)了中級車主要消費者——中年、中青年人的審美需求。不過象寶來這種風(fēng)格的車形將是最多的，所以寶來將要面對最為激烈的競爭，至于能否延續(xù)捷達(dá)的輝煌？現(xiàn)實已經(jīng)擺在了眼前。
福美來
福美來今年上半年只有1.8L在銷售，1.6L今年7月份才上市。福美來今年的銷量大約為6萬輛左右，這也已經(jīng)算不錯了，如果按全年兩種排量同時銷售來計算的話，應(yīng)該可以達(dá)到7萬輛以上。由于福美來的車形風(fēng)格令比較注重家庭生活的C、D類顧客非常滿意，而且由于他們與前三類消費者相比消費心理變化速度較為緩慢，因此福美來的生命周期會更長一些，市場表現(xiàn)也將會比較平穩(wěn)一些。
五、各車形有效近似率統(tǒng)計分析
六、各車形之間的競爭關(guān)系分析
按照《規(guī)律2004》五級分析標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)兩個車形之間基礎(chǔ)性特征近似率達(dá)到70%以上，關(guān)鍵性特征近似率達(dá)到50%以上，總體特征和總體市場平均近似率達(dá)到60%以上時，雙方在車形方面才會構(gòu)成比較直接的競爭關(guān)系。在總體市場平均近似率達(dá)方面，60%以上為會形成較直接的競爭關(guān)系。
寶來與凱越
在A類細(xì)分市場，寶來與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為65%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%，總體性特征方面為40%，也與
60%有三分之一的距離。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來與福美來在車形風(fēng)格方面對于A類細(xì)分市場而言未構(gòu)成較為直接的競爭關(guān)系。
在B類細(xì)分市場，寶來與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為44%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%，總體性特征方面為32%，也與60%有較大差距。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來與福美來在車形風(fēng)格方面對于B類細(xì)分市場而言也未構(gòu)成較為之間的競爭關(guān)系。
在C類細(xì)分市場，寶來與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為58%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為49%，只與50%相差一個百分點。總體性特征方面為54%，也比較接近60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來與福美來在車形風(fēng)格方面對于C類細(xì)分市場而言未構(gòu)成較為之間的競爭關(guān)系。
在D類細(xì)分市場，寶來與凱越基礎(chǔ)性特征有效近似率為49%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為47%，低于50%三個百分點。總體性特征方面為48%，也未達(dá)到60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來與福美來在車形風(fēng)格方面對于D類消費者而言未構(gòu)成較強(qiáng)的競爭關(guān)系。
在E類細(xì)分市場，寶來與福美來基礎(chǔ)性特征有效近似率為53%，未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為54%，已高出50%四個百分點。總體性特征方面為54%，比較接近60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，寶來與福美來在車形風(fēng)格方面對于E類消費者而言也已形成了一定的替代關(guān)系，但是彼此的影響不是很明顯。不過但是對于部分經(jīng)濟(jì)因素對其購車決策影響較小，而關(guān)鍵性特征對其購車決策影響較大一些，并且其關(guān)鍵性特征與E類消費群體比較接近的購車群體者而言，它們之間有較強(qiáng)的替代關(guān)系，不過這種消費者只占少數(shù)。
在總體市場重合率方面，它們的平均近似率為46%，并沒有超過60%。因此就整個中級乘用車領(lǐng)域而言，它們的車形風(fēng)格并未構(gòu)成明顯的競爭關(guān)系。
總結(jié)——寶來與凱越車形在A、B、C、D四個細(xì)分市場均未構(gòu)成明顯的競爭關(guān)系，只是在E類細(xì)分市場存在微弱的競爭關(guān)系。對于寶來而言，E類市場對其是很重要的，因此凱越對其構(gòu)成了一定的影響。而對于凱越而言，E類市場在五個細(xì)分市場中的重要性排在第三位，因此寶來對其構(gòu)成的威脅并不大。
福美來與凱越
在A類細(xì)分市場，福美來與寶來基礎(chǔ)性特征有效近似率為20%，與70%相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為34%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于50%。總體性特征方面為27%，也與60%有超過一半之距。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來與寶來在車形風(fēng)格方面對于A類細(xì)分市場而言未遠(yuǎn)遠(yuǎn)未構(gòu)成競爭關(guān)系。
在B類細(xì)分市場，福美來與寶來基礎(chǔ)性特征有效近似率為26%，與70%相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為38%，也遠(yuǎn)未達(dá)到50%。總體性特征方面為32%，與60%還差近一半。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來與寶來在車形風(fēng)格方面對于B類細(xì)分市場而言也未構(gòu)成競爭關(guān)系。
在C類細(xì)分市場，福美來與寶來基礎(chǔ)性特征有效近似率為30%，遠(yuǎn)未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為48%，與50%只相差兩個百百分點。總體性特征方面為39%，也與60%相差很大。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來與寶來在車形風(fēng)格方面對于C類細(xì)分市場而言也未構(gòu)成競爭關(guān)系。
在D類細(xì)分市場，福美來與寶來基礎(chǔ)性特征有效近似率為25%，遠(yuǎn)未達(dá)到70%。關(guān)鍵性特征方面為56%，已經(jīng)比50%高出了六個百分點。總體性特征方面為41%，低于60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來與寶來在車形風(fēng)格方面對于D類細(xì)分市場而言并未構(gòu)成明顯的競爭關(guān)系。只是對于對于部分經(jīng)濟(jì)因素對其購車決策影響非常小，而關(guān)鍵性特征對其購車決策影響較大，并且其關(guān)鍵性特征與D類消費群體比較接近的購車群體者而言，它們之間有較強(qiáng)的替代關(guān)系，不過這種消費者是極少見的。
在E類細(xì)分市場，福美來與寶來基礎(chǔ)性特征有效近似率為34%，與70%相差較遠(yuǎn)。關(guān)鍵性特征方面為52%，已經(jīng)比50%高出兩個百分點。總體性特征方面為43%，未達(dá)到60%。從這些近似率數(shù)據(jù)表明，福美來與寶來在車形風(fēng)格方面對于E類細(xì)分市場而言并未構(gòu)成明顯的競爭關(guān)系。只是對于對于部分經(jīng)濟(jì)因素對其購車決策影響很小，而關(guān)鍵性特征對其購車決策影響較大，并且其關(guān)鍵性特征與E類消費群體比較接近的購車群體者而言，它們之間存在微弱的競爭關(guān)系，不過這種消費者是極少見的。
在總體市場重合率方面，它們的平均近似率為36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于60%。因此就整個中級乘用車領(lǐng)域而言，它們的車形風(fēng)格并未構(gòu)成競爭關(guān)系。
總結(jié)——福美來與凱越在A、B、C類市場均不存在競爭關(guān)系，在D、E類市場的競爭關(guān)系也非常微弱。不過由于福美來在B、C、D、E四個細(xì)分市場的顧客滿意度均非常高，而B、C類市場凱越的重點市場，因此他們的競爭關(guān)系比較強(qiáng)烈。對于凱越而言福美來的威脅實在是太大了，因為B、C類市場是它核心陣地，而且它在C類市場的顧客滿意度還不及福美來。
福美來與寶來
作者：草樹先生（劉偉雄），品牌戰(zhàn)略與消費動機(jī)研究自由學(xué)者，現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學(xué)術(shù)研究部代理部長，1993年起至2000年主要從事商業(yè)視覺傳達(dá)——尤其是品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和研究，2000年起主要研究品牌戰(zhàn)略理論和消費動機(jī)（意識和潛意識）理論的研究。電話：13725218091（廣州） http://www.v199.cn ，E-mail:a13725218091@163.com